招生是件极为严肃而重要的“销售”任务。不信您瞧瞧，每年招生办公室工作人员的足迹踏遍各地招生展览会、各大宣讲会，随身携带着制作精良的宣传手册，嘴里夸耀着学校的方方面面，眼里物色着潜在客户，回头再对他们进行紧密跟踪、寄送资料、邀请申请等，这一系列行为，哪样不是销售人员的典型工作内容？
招生是件极为严肃而重要的“销售”任务。不信您瞧瞧，每年招生办公室工作人员的足迹踏遍各地招生展览会、各大宣讲会，随身携带着制作精良的宣传手册，嘴里夸耀着学校的方方面面，眼里物色着潜在客户，回头再对他们进行紧密跟踪、寄送资料、邀请申请等，这一系列行为，哪样不是销售人员的典型工作内容？
不仅如此，这个“营销总监”还要评估自己当年的“销售”成绩。这可不是完成了当年的“销售任务”也就是招生任务那么简单，还得做“客户回访调查”，即调研被录取学生或放弃入学的学生，以此了解他们对于招生服务的满意度以及放弃入学的原因。波士顿大学教育学院的招生办公室常规的调研有三项，分别是生源调研、入读学生调研和放弃入学调研。
生源调研——小问卷大作用
生源调研是一项常年进行的基本调研，学院自己的网站随时挂着问卷，以方便潜在生源填写并询问招生信息。这份调研也会定期通过邮件发送给曾经表达过兴趣的生源，当然不会每次都发送同样内容，而是随着申请季节的变化，在推送学院新闻、新项目、新的资助信息的同时，邀请学生填写问卷。其目的主要是了解学生感兴趣的学习项目，并获得个人联系方式，一方面扩大生源库，另一方面可以在未来有针对性地发送宣传材料。这份调研主要询问以下几点内容：
1.个人基本信息：如姓名、出生年月、性别、国籍、电子邮箱及地址。
2.感兴趣的项目及个人规划：如计划攻读的学历层次，感兴趣的项目及方向，非全日制/全日制意向，希望开始学习的年份。
3.对学院营销渠道有效性的评估：主要询问学生听说该学院或该项目的渠道，比如是通过波士顿大学的校友、本科学校的就业办公室、学院的邮件、教授、网络搜索、排行榜网站，还是研究生院展览会等。
这份调研看似简单，细细分析起来作用可不小。获得个人信息就取得了生源的联系方式；了解他感兴趣的项目及个人规划，就可以有针对性地发送宣传材料；而评估营销渠道的有效性，则在学校头疼在哪儿投放广告最有效时帮了大忙，而且还能为广告投放的预算提供参考。
一箭三雕的入读学生调研
招生季节结束后，随着学生陆续告知学校其入读决定，入读学生调研和放弃入学的调研就陆续开始了。波士顿大学教育学院的入读学生调研的主要内容如下：
1. 学生申请信息：此次申请了哪些学校，被哪些学校录取？其中哪些给你发放了奖/ 助学金？
2. 对招生服务的评估：如申请程序是否简单易懂，网络申请系统是否好用，招办工作人员是否及时给予准确回复等。
3. 决定入读波士顿大学教育学院的关键因素：是否到校参观过；和哪些学校相关人员交谈过，且是否有帮助；按照重要程度排列决定入读的原因，如学校声誉、教授声誉、研究项目、奖助学金等，也可以让学生自行填写。
尽管这份调研问卷也会询问学生听说学院/项目的渠道，以便进一步评估广告渠道的有效性，但很明显调研关注重点完全不同了。学生的申请以及奖/助学金信息，可以帮助学院了解在生源心中我们的竞争者有哪些，这些竞争者又为了“套牢”生源给予了多少“金钱诱饵”。对招生服务的评估，则是看看自己学院的招生办公室工作是否到位，哪里需要改进。对于入读决定的关键因素则是这份调研的重中之重，在这里放入哪些因素供学生评估，学校可根据需求和规划进行调整。
拒绝我？给我个理由！
那些面对学校热情伸出了橄榄枝，却另择良木而栖的学生们，大学绝不能垂头丧气地抱怨一声“谁让我们比不过别人”就悻悻而去，而是应不耻下问，了解学生“弃我而去”的原因。尽管这份调研的回收率往往不太理想——谁还愿意花时间在一所自己已经决定不去的学校身上呀？但这份调研反馈出的信息却常常能一针见血地反映出亟待改进之处。波士顿大学教育学院的这份调研着眼点又在哪儿呢？
1. 放弃的原因：是入读了其他学校，遇到了突然到来的工作机会， 还是经济原因、个人原因？
2. 如果是入读其他学校：是哪所，什么项目和学位，奖/助学金金额多少？
3. 决定入读另一所学校的关键因素：经济资助，实习机会，地理位置，学校声誉及排名，参与研究的机会，学术项目质量，学费花销，教授水平？
4. 与竞争者比较：波士顿大学教育学院在你此次申请的学校中排位如何，是你的第几选择，申请过程中的服务和其他学校相比如何？
5. 给波士顿大学教育学院的招生服务打分：学院网站，宣传手册， 研究生院展览/展会，校园信息宣传会，招办人员/经济资助人员的服务，与校友/在校学生/教授的联系，校园住宿的选择，录取通知是否及时，经济资助通知是否及时，已录取学生活动，网络宣讲会/已录取学生日，等等。
一目了然，这份调研是为了了解对手，看看学生被其诱惑“拐跑” 的原因，同时自我反省，思考如何提高自身的工作。这份调研的结果，与我们给学生发送的录取通知/ 奖助学金信息一一联系起来，就可以比较出我们与竞争者的差距。
招生也要讲经济效益
综合入读学生调研和放弃入学调研来看，也许你能发现，波士顿大学教育学院很重视奖助学金的发放及数量，也很关注其他学校发放奖助学金的情况。其实，随着美国高等教育学费的逐年飞涨，这已经成为所有美国大学关注的重点，也成为学生选择入读学校的重要因素。甚至还有优秀学生“狡猾”地把学校对他的争抢作为砝码，与心仪学校谈判，讨要更多经济资助，否则就“威胁”学校说要拍拍屁股走人。
细细想来，这奖助学金的发放，就像销售环节最后给客户的报价以及优惠折扣。在学生在犹豫对哪所学校以身相许时，总会比较一下哪家给的价码更高。对于学校来说，这就像几家公司争抢一个客户，量力而行给予客户更多优惠，同时又要“窃取”对手的报价看看自己是否有竞争力是一个道理。如此看来，招生办公室这个高校的“营销总监”操心的还真是一项窥测人类心理的艺术活儿。
本文作者为胡馨月，系哈佛大学教育学硕士，波士顿大学高等教育管理硕士。曾在麦可思任高校咨询顾问。在波士顿大学期间，担任教育学院研究生招生办公室助理。现供职于纽约华尔街一家教育传媒咨询公司。
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